Marta Harff no imagino el día que lanzó su sistema de fidelización que estaba salvando su empresa de una posible quiebra en 2020. Publicamos esta nota para inspirarte a que YA comiences a recabar todos los datos de tus clientes, si no lo haces, estás perdiendo una gran oportunidad
“Desde la época de Marta Harff aplicó un sistema de recolección y fidelización con datos de clientes; nunca me imaginé que sería crucial durante una pandemia” nos revela Harff.
Marta Harff es una de las empresarias más destacadas de Argentina. Con sus 72 años da cuenta de una amplia trayectoria que le otorga los conocimientos para mantenerse vigente en el mercado. Hoy sus franquiciados confían en su experiencia y se apoyan en ella.
Comenzó en el mundo empresarial a sus 20 años cuando, junto con su primer marido fundaron Valot, empresa en la que trabajó por 17 años y vio crecer hasta tener un gran éxito.
A los 37 años, luego de hacer frente a un cáncer de mama, separarse y abandonar la empresa, se reconvirtió y fundó su propia marca con su propio nombre. Las tiendas Marta Harff fueron un éxito en los años 90.
“Ya desde esa época usamos un sistema de recolección de datos basado en tarjetas de fidelización. Los clientes juntaban millas y recibían beneficios. Servía para incrementar las ventas e incentivar la recompra.”
En el 2006, años después de haber cedido el control a un grupo inversor extranjero, la empresa quiebra. Tras la dolorosa experiencia de ver morir su marca en manos de ajenos, Marta Harff decide volver al ruedo impulsada por sus clientes y por los fabricantes que la conocían. Con su energía intacta logra reinventarse nuevamente valiéndose de su experiencia y aprendiendo de sus errores.
Así es como en 2008 funda Perfumum Bue, proyecto donde busca hacer algo diferente y ver la oportunidad de negocio. Harff trajo al mercado un nuevo concepto de perfumación ambiental inspirado en las varas de ratán que había conocido en Italia. Este producto no solo implicó un impacto de novedad sino que también un modelo más lucrativo al dar lugar a la reposición de las fragancias lo que genera un flujo constante.
“Desarrollamos un sistema con el que podemos calcular cuando un cliente se va a quedar sin fragancias y va a tener que reponer. Esto nos permite ofrecer previsibilidad y plantear objetivos reales” explica. Para lograr los objetivos decidió profundizar el contacto con los clientes ya que esporádicamente estos iban a necesitar reponer las fragancias por lo que fué crucial incorporarlos a la base de datos en la primer compra, ofreciéndoles a cambio asistencia post venta gratuita, de esta forma logró afianzar el vínculo con los compradores y generar una relación amistosa.
“En nuestra base de datos logramos tener Whatsapp, correo electrónico, registro de compras y calificación de clientes”, explica.
En 2018 la empresa llegó a tener 3 locales propios, 13 franquicias en el país y 3 más en Brasil y Chile y durante 2019, contra todo pronóstico, la facturación de su marca superó ampliamente a la inflación.
La pandemia del 2020 y las medidas de aislamiento afectaron a toda la economía y en particular a los comercios. Estos se vieron obligados a cerrar sus puertas durante meses y una vez abiertos la circulación de gente estuvo muy reducida y los shoppings tuvieron muchas limitaciones para trabajar, lo que hizo que la facturación cayera de forma abrupta incluso a los negocios que pudieron sobrevivir al 2019. En este contexto, Perfumum Bue pudo ir en contra de la corriente, abrir dos franquicias y lanzar una nueva línea de productos. Gracias a que el rubro se encuentra identificado contractualmente con Higiene y Tocador tuvieron la posibilidad de seguir funcionando en modalidad delivery y los franquiciados empezaron a comunicarse con los clientes que ya tenían identificados con las tarjetas de fidelización.
“Siempre promoví la costumbre del llamado periódico a los clientes y muchos locales ya lo hacían pero otros no lo tenían tan incorporado. Durante la pandemia algunos locales fueron pioneros en usar este método para reactivar el contacto, al ver los resultados el resto de locales se empezaron a animar”. nos aclara Marta.
Otra clave del éxito fue el rol de los franquiciados que se “cargaron el trabajo al hombro” ya que en muchos casos hacían ellos mismos el envío a domicilio.
“En principio lo hicimos desde la sensibilidad humana, para saber cómo estaban, si necesitaban algo. De estos primeros contactos se fue afianzando el vínculo y fuimos informándoles que estábamos activos y ellos nos comunicaron sus ganas de continuar recibiendo nuestros productos.”
Harff asegura que esta experiencia ratifica la importancia de tener identificados a los clientes e instrumentar un contacto ágil y provechoso con ellos; asegura que hace años quiere implementar un sistema CRM y hoy está en vías de avanzar en ese proyecto.
