La vasta experiencia de Germán Visciarelli, director de Con Amor marketing para PyMEs, le permite afirmar que no es necesario invertir grandes sumas de dinero para hacer una acción que impacte. Con un poco de ingenio y creatividad es posible. En su paso por “Franquicias que Inspiran”, contó sus casos de éxito y explicó cómo lograr excelentes resultados con pocos recursos y grandes ideas.
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– ¿Qué es un marketing de guerrilla?
Cuando yo trabajo con una pyme lo primero que muestro son las empanadas míticas de “Solo Empanadas” que fue un caso de guerrilla espectacular. Con los mismos empleados, cuando inauguraba una sucursal, salían a los semáforos a difundir vestidos de empanada. Eran unos personajes creados que se llamaban Beto, Tito, José Luis y Ruth. A partir de eso, cuando agarro una marca trato de hacer cosas sin presupuesto. Incluso en CON AMOR, hacemos cosas muy disruptivas sin dinero.
Por ejemplo, hace poco cuando levantaron la barrera de Juan B. Justo, pusimos unos plotters que decían: “Levantamos la barrera entre tu cliente y vos. CON AMOR, marketing para pymes” y eso me trajo un montón de llamados de gente que no podía entender cómo eso estaba ahí. También en locales en alquiler pusimos unos plotters que dicen: “Soñalo, cranealo, alquilalo y llamanos”. Ahí me llamó la gente de REMAX y pensé que me iban a insultar pero no, me felicitaron y de hecho estamos haciendo un proyecto con ellos para embellecer los locales en alquiler.
Asimismo, hace poco hablamos con Jerónimo Gallo, dueño de GO FIX, y decidimos hacer algo en los inodoros porque la mayor tasa de roturas de celulares se caen en los inodoros y estamos testeando hacer unos plotters en bares para pegar en los inodoros y decir “Si tu celular llegó acá, GO FIX es la solución”. La realidad es que ese tipo de cosas que se hacen donde el cliente está, están muy buenas porque son muy baratas y la gente no las está esperando. Esa es la parte divertida.
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– ¿Es difícil que el cliente se anime?
Sí, pero funciona. Hace muy poco hicimos con MUU LECHERÍA, que es uno de nuestros clientes más importantes, una acción en las puertas de los colegios que con consistía en un chico disfrazado de Marty McFly (a veces fui yo porque no teníamos presupuesto) que con un altavoz anunciaba que los primeros 50 que llegaban al local corriendo comían gratis. La realidad es que yo hice la cuenta del costo de la promotora, más el costo del flyer más el del descuento y me daba lo mismo que darles de comer gratis y la acción era mucho más interesante. Era más vistoso ver chicos corriendo llegando a los locales. El costo era igual y el impacto era mucho más alto.
Ahora con ROCKCYCLE que es una cadena de gimnasios vamos a poner bicicletas fijas en los corredores de la bicisenda con gente pedaleando y eso nos parece que tiene una ruptura que es interesante y sin presupuesto. Cargamos la camioneta en una bici, la bajamos en cualquier lado y ponemos a alguien a pedalear. En estos contextos de presupuestos escasos son ideas muy buenas.
– ¿Cómo reaccionan las Pymes ante las ideas?
Muchas veces las Pyme no se animan y de golpe hacen alguna acción y generan impacto. Con una marca de café pusimos una máquina de peluches que sacaba cajas de café en una feria porque nos dijeron que en otro lado iba a estar NESPRESSO con George Clooney y que iban a hacer muchas cosas que por suerte después no pasaron. Entonces quisimos algo que llame la atención para que la gente visite nuestro stand. El resultado fue espectacular porque no estaban esperando que pase eso con la marca.
– ¿Cómo se piensan las acciones?
Por ejemplo, cuando las charlas TEDx vinieron a Buenos Aires, hicieron una acción con taxistas. Les explicaron lo que era TED y hacían que ellos hablen sobre la función del cerebro, por citar algo, entonces cuando alguien se subía al auto el taxista les explicaba que iba a venir alguien a hablar sobre ese tema y “vendían” las conferencias. Esa fue una acción de guerrilla espectacular porque la gente no esperaba que un taxista hablara de una charla TED. Estuvo muy buena porque era natural hacerlo. El mundo va hacia ahí, hacia la emoción y hacia encontrar formas auténticas de mostrar los productos.
Nosotros en CON AMOR tenemos esa forma de entender el marketing. Es más, a veces tenemos clientes en los que incluso no se nota que estamos nosotros. Eso lo hacemos a propósito porque no es necesario porque si el cliente es rústico, todo tiene que ser rústico y está bien.
Nosotros tenemos INTI ZEN y la dueña no quiere que se note que hay una empresa atrás que está haciendo investigación sobre el mundo del té y las hebras. Quiere que parezca natural y sale así.
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– El marketing de guerrilla también se trata de ser pícaro, ¿No?
Yo trabajaba para una marca que no trabajo más que es TASCANI y en una época decían que era “ropa para negros” y llegó un momento que eso lo tomamos como una premisa. Negro para nosotros era un color y nos daba igual a quien le vendíamos. Llega un momento que si la marca responde de esa forma, ese tipo de haters y prejuicios sobre marcas desaparecen. Yo creo que hay mucha gente que consume productos de esos y se jacta de que no o a veces son más interesantes de lo que creen. Entonces ahí hay una oportunidad.
Para una marca que se llama FIGHT FOR YOUR RIGHT que vende gorras y es muy conocida, hicimos una huelga con modelos en el Congreso. Eran personas con bombos y mujeres hermosas que exigían “pelea por tus derechos”. Nadie entendía nada hasta que llegó crónica y nos fuimos. Había un por qué en el nombre de la marca, ¿Qué mejor que pelear por los derechos que una marcha frente al Congreso? Hoy quizás no lo haría porque la gente está empoderada, pero hace 3 o 4 años cuando lo hicimos fue buenísimo.
– ¿Cómo se hace para adaptar las acciones a cada lugar?
Es difícil adaptar una idea local a una idea global. Tengo un cliente en México que es un líder en parrillas que se llama EL DIEZ y cuando adaptábamos la comunicación a Tulum y Playa del Carmen fracasaba porque le hablaba a otro público y porque son lugares turísticos.
Hoy si tengo un local de una cadena en un determinado lugar, tengo que buscar los aliados locales. Entender el contexto y adecuarse a eso.
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