Además, posee dos locales en el exterior e incorporó recientemente a Rio de Janeiro en Brasil y Asunción, Paraguay, en su mapa de los mejores lugares para vivir una experiencia completa de sabores. En “Franquicias que Inspiran” nos contó como construyó su exitoso presente y cómo lleva a delante su modelo de negocio.
¿Cómo fue traer este modelo de negocio a la argentina?
Yo veía un proceso de gourmetización que se venía dando en varios sectores de la industria, esencialmente en los vinos y las comidas. Sin embargo, el café estaba como ausente con poca penetración. Entonces decidimos potenciarlo y nos lanzamos con 20 variedades de café. Trajimos el mejor grano de cada país de origen con nombre y apellido. La idea era un laboratorio de café. Ese era el concepto y los cimientos de nuestro proyecto. Cuando nos reuníamos planteábamos como diferenciar cada variedad y ahí empezamos a pegar etiquetas. El fenómeno de que cada café salga identificado lleva 20 años.
¿Cómo fue el proceso de transformación de una idea a un negocio?
A nivel personal tengo dos activos. Una formación profesional de grado y posgrado profunda con muchos años de docencia en la universidad hasta el día de hoy y por otro lado una visión estratégica comercial desde siempre. Amo los números, amo las finanzas pero mi visión tiene que ver con lo comercial.
Yo venía de familia independiente. Mi padre empresario y mi madre psicóloga. Siempre tuve el bichito de que iba a ser independiente. Eso se precipitó ya que fui director comercial del grupo Aerolíneas-Austral y cuando hubo cambio de directorio tuve que retirarme. Yo ya había fundado THE COFFEE STORE hacía dos años y ese fue el momento de hacer lo que quería movilizado por la pasión.
Cuando uno va a la franquicia, se tiene que pensar en esos términos. No es sólo un tema numérico sino que tiene que ser la pasión por crear algo o coordinar un equipo de gente lo que a uno lo motive.
Uno puede escribir un manual de procedimientos y enseñar cómo manejar algunas cosas pero hay gente que tiene capacidad innata de poder armar buenos grupos de trabajo.
¿Qué es una franquicia para vos?
Conceptualmente es la transferencia del know how. Yo digo que a veces es haber estudiado las cosas y poder medirlas para poder transmitirlas pero también es saberse equivocar, es haber perdido.
La única diferencia es que las franquicias exitosas son aquellas en las que los aciertos fueron mayores que las derrotas.
Cuando uno recomienda un local es porque cuando probamos el otro terminamos remando solos. La transferencia es tratar de acortar la curva de aprendizaje que existe y se renueva todos los días.
¿Cuáles fueron los errores que más te afectaron en tu aprendizaje con THE COFFEE STORE?
Primero quiero hablar de un acierto. Yo asumo la dirección full time en marzo del 2001. En ese entonces traíamos el café tostado de un centro boutique en Toronto y con la crisis del país la gran mayoría de nuestros competidores se fueron. Nosotros, en cambio, aceleramos. Lo que hicimos fue lanzar algunas variedades centroamericanas que nos permitían mantener el espíritu de los mejores cafés del mundo. Eso fue un acierto.
Errores tuvimos muchos. Por ejemplo cuando por tratar de competir abríamos locales que no convenía abrir. Uno para competir tiene que estar en igualdad de condiciones.
También otro error fue abrir algunos locales en el interior con gente que no era del lugar. Llevaban un proyecto pero todo negocio tiene un expertise. Yo puedo transmitir la pasión por el café, por el servicio, por los productos pero cuando el local supera los 30 km a la redonda nosotros necesitamos del expertise del franquiciado para ver si ese es el lugar adecuado. No puedo opinar de una locación en Neuquén si sólo fui 3 veces en mi vida antes de abrir una franquicia. Es por esto que nosotros exigimos 1 año de residencia en el lugar.
Nosotros cuando desarrollamos el negocio queríamos abrir un local en alguno de los dos grandes shoppings de la ciudad. Íbamos al primero que nos abriera la puerta. Los mismos estaban en un proceso de expansión y nos abren un plano con 4 o 5 alternativas. En ese momento no teníamos nada más que una hoja para explicarles por qué iba a ser un buen negocio.
Cuando cerramos el acuerdo, el gerente comercial me pregunta dónde quería el local y le dije: “vos hace 12 años que estás acá. Elegilo vos” y THE COFFEE STORE explotó.
A los 25 días nos dieron una ampliación enfrente porque no alcanzaba el lugar.
¿Cuáles son las variables más delicadas que tiene que tener en cuenta un franquiciado?
Los americanos dicen que tiene que ser locación y nosotros le agregamos recursos humanos. Los recursos humanos tienen un 30% en la estructura del negocio. El costo de mercadería vendida un 27% y el 12 o 13% la locación. Hay que maximizar el metro cuadrado. Uno de los temas que uno aprende con las franquicias y trata de transmitir es que en un metro cuadrado muy costoso, todo lo que tiene que ver con el sistema operativo tiene que ser lo mínimo indispensable porque estoy pagando un costo enorme.
¿Cómo asegurás el éxito en la formación de equipos?
A veces en muy difícil. Nosotros tenemos franquiciados que tienen 2 o 3 locales y a veces logran crear un ambiente laboral determinado en 2 locales y en el tercero no lo logran.
¿Es cierto que antes quisiste traer Starbucks a la Argentina?
Sí. En el año 1996 cuando empezamos a averiguar por Starbucks todavía no había salido de Estados Unidos y tenía 400 locales allá y no querían exportar el modelo.
Entonces pasamos a la opción número 2 que tenía 398 locales y nos dijo que sí. Empezamos a investigar y no la conocía nadie entonces dijimos que no íbamos a experimentar con eso y nos decidimos a ir a buscar los mejores cafés del mundo y con dos socios seleccionamos proveedores. Así nació nuestra propia empresa.
¿Cuáles son los valores de las franquicias?
Hoy un local completo requiere una inversión de 3 millones de pesos más IVA. Eso incluye todo. La documentación, la comisión inmobiliaria, el mes de depósito. Nosotros incluimos todo pero si el franquiciado lo tiene, lo tacha. Esa es la forma de trabajo. Para nosotros tiene dos valores 170 mil pesos más IVA el derecho de uso de marca por todo lo que cubre la vigencia contractual que no puede ser menor a 5 años y el 3% de regalías.
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