Hay una gran diferencia entre aromatizar un local con un perfume genérico de vainilla o coco, por citar algún ejemplo, y crear una experiencia aromática para el cliente. Esta última contribuye a resaltar los valores de la marca y, por supuesto, generar mayor cantidad de ventas.
El olfato es el sentido que más poder de retención y memoria tiene y está comprobado que cambia el comportamiento. El especialista en marketing de innovación y marketing de los sentidos, Eduardo Sebriano, pasó por “Franquicias que Inspiran” y explicó cómo potenciar el sentido del olfato para crear mejores experiencias de compra.
¿Cuál es el poder del aroma en las marcas?
El marketing sensorial usa todos los sentidos para poder hacerle llegar al cliente la experiencia. El sentido del olfato es el más importante si consideramos que es el primer sentido que se desarrolla en los seres vivos. Además, el olfato te atrapa ya que podés no ver un cartel, no escuchar una música pero no podés dejar de respirar. Seguramente si entrás a un local que puso un aroma para identificarlo lo vas a percibir rápidamente.
También está muy relacionado con lo que es la memoria emotiva. Por ejemplo, los bebés se guían por el aroma de la leche para comer del pecho de sus madres. O tal vez no recuerdes el aroma de la persona que te enamoraste por primera vez pero si lo sentís otra vez te vas a dar cuenta y lo vas a reconocer.
En el sistema nervioso de los seres vivos el olfato se decodifica en un lugar que está en el cerebro muy cerca de las emociones. Es por ello que están relacionados. Eso hace que sea tan importante para una marca tener un aroma que la identifique.
¿Qué marcas llevan esto a la práctica?
Por ejemplo los shoppings. Unos de mis primeros trabajos fue armar una microencapsulación de una fragancia para el Patio Bullrich. Ahí aprendí tempranamente cómo es que se diseña una fragancia para una marca. Existe un proceso de trabajo. Por un lado es una fragancia que tiene que agradar pero además tiene que connotar o denotar imágenes y sensaciones que son las mismas que esa marca quiere transmitir. Puede pasar que para un shopping vos tenés una excelente fragancia pero se la hacés sentir a las personas y te dicen que les da una idea de campo abierto y día soleado. Eso demuestra que es una gran fragancia pero no sirve para lo que se está buscando. Entonces hay que tratar de llegar a una sensación de exclusivo, lugar caro, etc.
Hay formas de transmitir cercanía, valor, exclusividad y muchas otras cosas con los aromas. Hay que pensar que hay 7 notas musicales y con ellas se hace infinidad de música. En realidad, notas olfativas hay muchas más. Una persona entrenada puede llegar a distinguir 30 mil notas olfativas.
¿Es un proceso muy artesanal?
En realidad hay familias olfativas porque las fragancias se construyen a partir de extractos que en general provienen de la naturaleza como las flores, las maderas, los cítricos. Después hay ciertas aplicaciones tecnológicas que ayudan a determinar las fragancias apropiadas porque no es lo mismo un perfume que vas a hacer para ponerte en la piel porque la piel después tiene una cierta transformación y que una fragancia en una resina que va en un ducto de aire. Teniendo esto en cuenta se puede diseñar cualquier tipo de aroma inclusive para hacer acción de marketing. Nos ha pasado que un shopping quería anticipar la primavera dos semanas y tuvimos que hacer que huela a flores para lanzar la temporada.
¿Cómo es en gastronomía?
Por ejemplo, en el caso del café hay un mito de origen que decía que fue inventado por un monje árabe que estaba muy aburrido y veía que a la noche las cabritas comían unos frutos rojos y andaban a los saltos. Entonces pensó que eso debía ser interesante y empezó a armar brebajes que, cuando los probaba, sabían horrible. Entonces, en un ataque de furia, quemó todos sus inventos y cuando lo hizo sintió ese aroma seductor del café y se dio cuenta que tostado era mejor. O sea que en el mito está el tostado y esas notas son la que nos enamoran del café.
¿Cuál es el lugar más extraño en el que hayan utilizado el marketing olfativo?
En hospitales. Hay casos famosos como en el hospital de Marbella que lo utilizan en la sala de pediatría donde hay desinfectantes que tienen notas fenólicas para matar a las bacterias. Entonces se colocan aromas que tienen que ver con talco y madera y que remiten a la infancia y las personas ya entran más tranquilas.
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