Por Gonzalo Otálora, autor Reinventados, los que se quedan quietos pierden
Conversamos con Diego Pasjalidis de Stefanini Argentina. Él es especialista en innovación. Cuenta con una larguísima trayectoria ayudando a pymes y emprendedores que se adaptaron o cambiaron gracias la innovación, esta vez va a ayudarnos con tips e ideas para reinventarnos en momentos de crisis.
-Gonzalo Otálora ¿Cuántas empresas ayudaste en toda su carrera?
Diego Pasjalidis: Son muchas. Yo hablaría de rubros más que nada. Trabajé con utilities, lo que son servicios públicos, electricidad, agua, telecomunicaciones. Estuve también con laboratorios, líneas aéreas, automotrices. En los últimos dos años estuve en el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) y ahí me enfoqué en pymes.
Me metí en rubros de alimentación, tecnológicos, metalmecánicos y después pasé desde textiles a un fabricante de ataúdes ecológicos.
En innovación el tema no tiene que ver con tamaño. Hoy las empresas que tienen “más cintura” para salir adelante son justamente las pymes porque son más chicas y se pueden reinventar más fácil.
En innovación y transformación digital lo realmente importante es aprender cómo utilizar las herramientas. Con la pandemia, la penetración de la tecnología en las empresas se aceleró 27 veces. Lo que se vivió en los primeros 40 días de cuarentena se hubiera dado naturalmente en 3 años.
Al acelerar tan rápidamente el proceso hubo empresas y profesiones que no estuvieron en condiciones de readaptarse. Negocios cerraron sin poder hacer nada más porque perdieron el vínculo con el cliente, se quedaron sin oportunidad de crecer o de generar venta porque no están digitalizados.
Aquellos que lograron recuperar una parte de sus ventas fue porque de alguna forma ya venían transitando este cambio. Y todavía estamos en las primeras etapas. Hay un cambio mucho más profundo que vamos a terminar de ver en los próximos meses o el año que viene. Van a haber industrias que desaparecerán y otras se van a readaptar.
La metáfora de las mamushkkas
-Para analizar esta situación recurrimos a la metáfora de las mamushkas, las muñecas rusas.
Tenés una primera muñeca grande que condiciona a las más pequeñas. Es el covid-19 o la cuarentena. Una vez que salgamos de esta situación esa mamushka ya no está.
Muchos de los cambios que vamos a tener que hacer, tienen que ver con la siguiente mamushka: la de la economía mundial. Veremos cómo se reactiva la economía y en qué rubros. Elementos relacionados con cómo va a cambiar el mundo.
Sacamos eso y tenemos otra mamushka: la economía argentina. ¿Qué medidas vamos a tomar para recuperar los diversos sectores?, ¿cómo vamos a empezar a generar empleo?, ¿vamos a poder recibir créditos para que las empresas se recuperen y se reconviertan?
Abrimos esa mamushka y hay otra más chiquita: el sector. Dentro de las empresas no todos los actores reaccionan de la misma forma. Para algunos la tecnología es una palanca que los acelera y para otros es un ancla. Hay sectores que están fuertemente afectados por el ingreso de la tecnología porque está reemplazando nuestra conducta de compra.
Ahí sacas otra mamushka: la empresa. Por más que compartamos un sector hay empresas que están más preparadas para la tecnología. Puede ser porque no tienen costos fijos tan elevados o porque son mucho más eficientes. Algunas empresas cerrarán y sus clientes se van a ir a las empresas que logren sobrevivir.
Seguimos abriendo y vamos a encontrar la mamushka más chiquitita: la cabeza del emprendedor o empresario. Es igual de desafiante e importante si sos un emprendedor, una pyme o un grande.
Entra al juego lo que en la dinámica de la transformación conocemos como agilismo. Agilismo es tomar las mejores decisiones. Aprovechar las oportunidades de la mejor forma, con innovación. Si viene una amenaza, en vez de quedarte preocupado diciendo que nos va a destruir: preguntate ¿de qué manera puedo capitalizar eso que viene como amenaza?, ¿cómo me tendría que reconvertir para que me pegue lo menos posible o para aprovecharlo como oportunidad?.
-Recientemente publiqué un libro llamado REINVENTADOS. Está creado para inspirar con estrategias e ideas para negocios en tiempos de pandemia. En el libro utilicé el ejemplo de las mamushkas para hablar de diversificación y de diferenciación.
Hoy se están creando necesidades. ¿De qué manera las empresas pueden ir como mamushkas resolviendo desde las necesidades más grandes a las más chiquitas?
Es una carrera interminable donde el que más diferenciación logre puede obtener una gran ventaja…
Fijate, dentro del concepto de reinvención tenés el agilismo: la agilidad para tomar buenas decisionesen el tiempo adecuado. Hoy el mundo es mucho más veloz, más dinámico. La información está y todos acceden a los datos ¿cómo los utilizas a tu favor?
Y por otro lado, la innovación es crítica.
Innovación es cuando convertimos una idea en un negocio o un producto que genera valor o soluciona un problema. ¿Cómo llevo eso a la práctica?, ¿cómo realizo un modelo de negocio?, ¿cómo detecto oportunidades?
Para ejemplificar: a raíz de la apertura de los negocios de calzado, se compartió una encuesta. La pregunta era “¿La gente tiene pensado comprar zapatos dentro de los próximos 15-30 días?”.
El 85% dice que no. Solo entre 15 y 20% dicen que van a comprar zapatos.
La forma de pensar tradicional diría: no es bueno abrir las zapaterías porque la mayoría de la gente no va a ir. Vas a perder dinero. Esto extrapolalo a la empresa que vos quieras.
La forma de pensar agilista es: si pudiera saber quién es ese 20% que sí va a comprar ¡a ellos los puedo capturar!
Hoy estamos manejándonos en un mundo de datos. Herramientas básicas de analítica te permiten saber quiénes son esos 20 que quieren comprar o que tienen la oportunidad de comprar. Vos podés capturarlos por más que el porcentaje sea muy pequeño.
Lo digital toca tanto a las grandes empresas como a las chicas. La diferencia es que las chicas tienen mucha más agilidad y las grandes tienen menos agilidad y más plata.
-Las empresas, comerciantes o emprendedores deben convertirse en “Robin Data”: “robarle” Data al cliente y devolverle con mejor calidad, mejor innovación.
Porque hay menos consumo, menos competencia. Esos pocos que compran tenemos que lograr que me compren a mi y no al otro. Hay que aplicar lo que dices: inteligencia y creatividad. Tener las herramientas para poder identificar quiénes son los compradores, ofrecer una experiencia memorable de compra y una comunicación impactante…
Hay un ejercicio que le propongo a la gente: Jack Ma, el fundador de Alibaba, decía que las oportunidades están donde la gente se queja. Escucha de qué se quejan para tener oportunidad.
Vayan a Twitter y pongan en el buscador “qué porquería” o “qué desastre”. Después etiqueten a una empresa o un rubro y van a ver un montón de gente quejándose.
Si estás viendo que se están quejando de la competencia, capturalos de ahí y fidelizalos.
Entendé por diferencia cuáles son tus ventajas competitivas y exponelas mejor al público.
Fijate que es simplemente “tener el chip” en la mente. La data está y el Twitter existe.
–Y sin pagar nada, gratis…me parece una idea memorable.
Yo sugiero que se hagan un usuario y sigan a la competencia. Verán todo concentrado en una cuenta y tendrán una pepita de oro.
Yo en un primer momento hice algo parecido. Seguía los perfiles de aquella gente que yo admiraba como una forma de ver qué estaban haciendo los otros. Después reflexioné que tendría que seguir a quienes ellos siguen.
Porque de alguna forma estoy teniendo la misma información que la persona que admiro. Por ende tal vez me estoy adelantando en algo. Si para él es un referente otro yo debo seguir al otro. Empecé a ver qué hacen ellos, a quién siguen, con quién hablan…es un recurso incluso para innovar.
Cuando trabajaba con grandes empresas, además de ayudarlos a ellos pensaba en sus clientes. Por ejemplo, el caso de un banco. Si yo ayudo a pensar a las pymes “cuáles son las necesidades que tienen” o “cuáles son las tendencias”. Puedo ayudar -a través del banco- a que a esas empresas les vaya bien. Si a esas empresas les va bien, al banco le va bien también.
Es entrenar el proceso mental de detectar oportunidades. Hoy más que nunca si uno se queda quieto pierde con diferencia…
¿Sabes cuál es el subtítulo del Reinventados? El que se queda quieto pierde…
“Por las dudas, yo no leí el libro jajaja mandame un libro dedicado”.
Para reforzar esa frase yo usaba muchas veces un ejemplo de “Los tres chiflados”.
Los tres estaban haciendo el servicio militar junto a otras personas.
El comandante los hace formar en fila y dice: “Necesito tres voluntarios para ir a la guerra. ¡Que los tres voluntarios den un paso al frente!”.
Los tres chiflados se quedaron quietos y los demás dieron un paso atrás.
Ellos tomaron una decisión: no hacer nada. Y es una decisión de las más riesgosas porque estás dejando tu suerte en manos de otros.
Hoy todo el mundo está innovando. La empresa que no innova está en desventaja. Tiene que ser una forma de actuar permanente. Tenés que dar el paso, hacerlo antes y hacerlo mejor.
…aunque no siempre lo primero que a uno se le ocurre es lo que debería ser. Reinventados nació como “1000 ideas para reinventarse” y en el camino me di cuenta de lo que verdad servía: elegir casos representativos con métodos, fórmulas o trucospara empresas, emprendedores o comerciantes.
Te voy a regalar un tip que yo vendía cuando hacía capacitaciones…es una técnica que aplicamos en innovación.
Selecciono una idea propia y te la doy a vos para que la mejores. Agregale valor, hacela distinta, hacela más creativa, más impactante. Reescribila cuando la termines de mejorar y va con tu aporte. Después se la das a un tercero y le pides que la mejore.
Esto es la mejora en cascada de ideas. Da ungran resultado.
En el proceso vas integrando a gente diferente. Dárselo a otra persona es dárselo a otra historia, a otros conocimientos, otras experiencias, otros aprendizajes. Pasarlo de mano en mano valida tu idea. Esas personas tal vez no lo analicen como fabricante sino como consumidor.
Todos aquellos que están pensando en reinventarse y tomar decisiones: háganlo con su equipo de trabajo. También con proveedores, clientes o gente que no tengan nada que ver.
No se hacen una idea del gran valor que pueden aportarle a sus ideas.
¡Está buenísimo!
¿Qué podrías decirle a alguien que hoy está parado y no se está moviendo?
Hay mucha gente que todavía está choqueada, sin poder reaccionar, deprimida.
¿Cómo la podemos ayudar?
Lo primero es tener en cuenta el relato de “Los tres chiflados”. Recordar que el no hacer nada es una decisión.
En segundo lugar está la matriz de Igor Ansoff. Todos los negocios podemos aplicar cuatro estrategias:
- Vender el mismo producto al mismo mercado que tenemos.
La van a poder llevar adelante una vez recuperada la cuarentena.
Hay un grupo que va a poder seguir haciendo más de lo mismo, vender el mismo producto al mismo mercado. Aunque aplicando conocimientos y tecnologías para administrar y para poder aprovechar al máximo las herramientas digitales. Por ejemplo, en el caso de un salón de fiestas: sigo teniendo el salón de fiestas y sigo apuntando a los chicos.
- Ofrecer un nuevo producto al mismo mercado.
Independientemente de continuar ofreciendo el salón de fiesta o no ¿Qué otra cosa le puedo ofrecer a los chicos que hoy celebran cumpleaños?
Podés convertirte en un distribuidor digital de juguetes. Podés desarrollar una aplicación para brindarles servicios y enviar juguetes, el desayuno u organizar un catering en casa. Si cerraste salón de fiestas tenés este otro negocio.
Supón que no te sirve ninguna de esas. Ya no alquilan el salón para los chicos, no quieren juguetes por internet o a vos no te interesa.
- Hacer el mismo negocio apuntado a otro segmento. Montás un salón de fiestas en otra ciudad donde la gente se sigue comportando como antes. O defines un segmento distinto: hacés un salón de fiestas para perros.
No lo descartemos, si tengo negocios y debo ser creativo por lo menos anoto todas las posibilidades ¿quién más puede venir a festejar en mi salón de fiestas?, ¿que otro segmento lo puede usar?
- Diversificar. Si no te gusta ninguna de las tres. La otra opción es: cierro el salón y me pongo una parrilla o algún otro negocio donde pueda colocar mi inversión y mi inmueble.
¿Cómo puedo reconvertir?, ¿qué otra cosa puedo hacer ahí adentro?
Puedo invitar a gente que viene de otras partes a vender algún tipo de producto y usarlo como Showroom. Contacto con todas las cámaras del interior del país y ofrezco una sala de ventas y un lugar donde exhibir productos.
Fijate cómo el salón de fiestas fue migrando. Lo mismo debe hacerse independientemente del negocio. Lo tenés que hacer ágilmente porque el mundo cambia permanentemente pero el razonamiento siempre viene en esta línea.
Cambia tu cabeza primero. Lo que estás haciendo no va a durar para siempre.
Eso de “detrás de cada crisis hay una oportunidad”, es cierto.
Adelantate, preguntate, ésa es la parte importante de la innovación.
