Por Gonzalo Otálora*
Ugis es la cadena de pizzería más económica de Buenos Aires, que nació en la década del 80. Es, también, uno de los casos de relatos más extremos y jugados que puede elegir una marca. Visitar sus redes sociales es presenciar una catarata de sarcasmo e insultos, que casi siempre incluyen al cliente. ¿Ugis es una marca que insulta al cliente? Es mucho más que eso.
Siempre te dicen que el cliente tiene la razón, que al final hay que tratarlos con algodones para que vuelvan…¿Cómo hacen para que el cliente vaya a Ugis? ¿Cómo hacen para que participen activamente en su comunidad de más de 197.000 seguidores? ¿Cómo esto no se convierte en algo que haga ruido en el relato?
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Porque el relato es solo un vehículo de un propósito mayor: el propósito de la marca es decirte la verdad. En los costos y en el servicio.
ANÁLISIS DEL RELATO
Arquetipo: Bufón
Tono: sarcástico. Pone en dudas todas las estructuras sociales y lo que creés que “debe ser”
Enemigo: las poses sociales y “lo chetos” (en Argentina significa clase media alta)
Argot: Habla como hablan sus consumidores, sin esquivar al insulto. “Sabés a lo que vas a consumir y cómo y por qué. No exigir de Ugis que deje de ser Ugis”.
Virtudes: honestidad y humor que conecta con su audiencia
Riesgos: Hacer mucho foco en la viralización del relato puede lograr como resultados que las redes se transforman en un espacio de los no clientes. Pero, también ese espacio de los no clientes, es lo que construye el mito. Un delicado equilibrio que hasta el momento la marca viene sosteniendo muy bien.
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La marca anti marca
Marcelo Ghio (publicista, docente e investigador) dice que las marcas se convirtieron en oxitobrands, que combina la oxitocina (la hormona que es la responsable de que empaticemos y nos encariñemos) con las marcas. Porque al final, lo que le pedimos a la marca es que tenga que ver con nosotros, para que nosotros tengamos que ver con ella.
Marty Neumeier (autor de muchas investigaciones respecto a marcas, entre ellas el Diccionario de Marcas) dice que gestionar una marca es “gestionar diferencias, no las que existen en una hoja de cálculo, sino las que existen en las mentes de las personas”. ¿Cómo llegás a la mente de las personas? Con un relato sólido.
Hablamos de relato y no de historia o el “quiénes somos” de la empresa, porque el relato es un vehículo para poder conectar con el otro, para construir puentes. ¿Es importante? Es tan importante que a vos te permite generar un vínculo directo y afectivo con tus públicos. Si: dije públicos porque el empleado del local, también tiene que entender de qué va el relato de la empresa para que atienda al cliente y responda según los estándares de tu marca. Y la mejor forma de que lo entienda es con un relato.
¿Esto se traduce en ventas? En su libro “Love Marks”, y basándose en sus años de experiencia trabajando con marcas, Kevin Roberts explica que los estudios demuestran que si algo está mal en tu cerebro y ya no podés reírte o llorar, se afecta tu capacidad de la toma de decisiones. Porque el proceso de venta no tiene solo una base racional. Hay marcas que compras aunque sea más cara, aunque no sepas si es la mejor por el simple hecho de que no buscaste otra. Hay marcas con las que te vinculás porque le sumás valores. Todo eso, te llegó por un relato de marca sólido. ¿Y si hacés el tuyo para tu empresa?
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Amor a la pizza
Ugis nace como el resultado de una experiencia de su fundador: la de trabajar en fastfoods en Estados Unidos. Entendió entonces algunas cosas básicas como un menú simple, que salga estandarizado para que no tenga demoras, para saber cómo controlar los costos y cómo viene cada bollo con su porción de queso. Los locales son pelados para que la gente no se quede demasiado tiempo y te libere las mesas y los utensilios son tan refinados como una botella descartable con orégano adentro.
¿Por qué va la gente? Porque te lo cobran casi al costo, sin que pierdas calidad. Y, aprovechándose de que estan barato y tan alcanzable y tantos locales, tienen un community manager que sostiene un relato de marca acorde: te dice la verdad a secas. No te esconden siquiera la cocina (de los primeros locales que lo hicieron) y eso que no siempre está impecable.
Tanto entienden sobre las verdades, que saben que nadie come dos porciones. Te cortan la pizza en cuartos. Listo. Conserva tu amistad, comé tranquilo, te evito un corte.
No sólo de “bardo” vivimos
La característica más difundida de la presencia on line de la marca es la forma de hablar y responder. En general, cargada de doble sentido y proliferación de insultos como respuesta a los comentarios que le hacen. Mirar las redes de Ugi´s es un divertimento en sí mismo.
A primera vista, uno podría decir que el relato es simplemente insultar al cliente y que tiene similitud con el relato del “hombre común” de la marca Guaymallen, que contamos anteriormente. Pensar eso, es un error.
Ugis es un bufón, no es un hombre común. En este caso el personaje es la marca que habla a partir del community manager, pero que tiene personajes secundarios. Como Miguel, la paloma “el de bormatologia”. La Paloma ya tiene su propio perfil y es un hombre con una cabeza de pájaro. La marca se ríe de vos, vos te reís con él. La pizza es una fiesta.
El Bufón es un arquetipo muy interesante porque es el que permite sortear las trampas y las reglas y es el que propone un cambio. Los que vivimos en Buenos Aires sabemos que hay cientos de pizzerías, pero acá tenemos lo insólito de que sea a precios económicos, en todas partes y con un discurso que parece tan desenfrenado que solo se puede sostener por una cosa: las pizzas realmente están buenas.
El bufón, tal como desarrolla Christopher Vogler (autor del libro el viaje del escritor) , es un arquetipo que es el enemigo del status quo y por eso señala la hipocresía. Todos sabemos que los locales no pueden estar habilitados sin un baño, pero ahí tenés el mito, al punto que no sé si te animás a preguntar dónde queda el baño si vas. ¿Cómo querés que si preguntás eso por redes, el community no te trate de poco lúcido?
Tal es así, que están plagados de mitos: el queso se hace con el desperdicio de otros, todos los empleados están en rehabilitación, que no se te ocurra querer ir al baño, que estás siempre cerca de la muerte por indigestión después de comer. Pero la verdad es que hay más de 50 sucursales solo en Capital. Y hasta fueron set de cine cuando aparecieron como locación en la mítica película “Pizza, birra, faso”. El relato de marca, entonces, se ríe de las convenciones y se da el lujo de decir “lo que quiere” al cliente, porque total va a volver: es bueno, bonito y barato. Y encima divertido.
Los límites del relato
Lo que nos da la pauta de que es un relato sólido, es que entiende la función narrativa que tiene. Sabe que la risa es una forma de señalar lo que no va, la hipocresía de una postura sobre otra y su función es liberar tensión. Nos recuerda lo más primitivo y, algo innegable: es el humor negro nacional. Por algo nadie se ofende y por algo hay gente que entra a la comunidad y comenta para ser el centro de las burlas.
Pero, como venimos diciendo desde el inicio, el relato es una forma de hacer llegar un poco de nosotros y contar el por qué hacemos lo que hacemos, como dice Simón Sinek (creador del círculo dorado), que ya lo mencioné en un artículo anterior. No, no es exitoso por insultar. Es exitoso por irreverente, pero sabe a dónde plantarse. Hay un “Rincón de Uggi’s” en donde los clientes pueden hacer llegar fotos disfrutando de la pizza y las van compartiendo para mostrar un poco de esa comunidad.
No traicionar la esencia
Cuando quiso mantener los precios, se dio cuenta que lo que tenía que hacer era tener su propia muzzarella. Entonces primero compró una fábrica que no anduvo y después aprendió a hacer su propia producción. Esto le permite tanto controlar los precios que son medida de inflación hace más de tres décadas. Es nuestra Big Mac.
También su control que cada bollo tiene sus pedazos de queso limita el desperdicio y la posibilidad de robo. Dos cuestiones nada menores en el rubro gastronómico.
De igual a igual
Entonces, como buen bufón, te habla de igual a igual y rompiendo las reglas. No es que vas a llegar a esa distancia snobista en la que alguien te sirve. No, andá a la barra y el mismo tipo que te agarra la plata de la mano, sin lavarse, te prepara la pizza y te la da. ¿Pasa algo con eso? Nah, no pasa nada. Solo que a veces las formas nos formatean. Decile que no siempre a la droga y metele con la pizza.
No nos olvidemos lo que dice Ghio que los atributos racionales para las marcas ya no son suficientes. Si la promesa que te hizo una marca, se sostiene en tu percepción por el contacto y el servicio, eso se transforma en confianza. Animate a ser un relato de marca que inspire.
El mito: ¿Es una cuenta real o Fake?
Lo mas curioso de esta marca es el mito que se construyó alrededor de sus redes sociales. Se desconoce si es una cuenta oficial o un fanático que se divierte posteando. Real o Fake, opera como un relato de marca sólido.
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Por: Gonzalo Otálora. Director de Historias que inspiran, documental storytelling a emprearios y empresarias PyMEs. Experto en Storytelling y Relato de Marca. Director de contenidos y producción con más de 25 años contando historias en todos los formatos.
