Por Gonzalo Otálora
Caso Green Eat: Un buen relato de marca con final poco feliz
¡Hay una rana en mi ensalada!!! Hace poco más de un mes, una foto en redes puso en jaque a toda una empresa. En este artículo, veremos cómo el relato de marca te da las herramientas para responder frente a una crisis, pero si no sigues el propio camino que creaste, lo que acontece es un anti relato. Hoy presentamos el Caso Green Eat.
En esta serie de artículos, invito a reflexionar sobre las marcas y como nos comunican. Un relato de marca, un buen storytelling, permite un vínculo más estrecho entre la marca y el público. Durante mucho tiempo creímos que el diferencial era tener un mejor precio o un mejor servicio post venta pero, aunque son elementos importantes, las decisiones de compra tienen un elemento afectivo. ¿Nunca compraste una marca más cara porque le atribuías mejor calidad? Si hacés una cuadra más cuando tenés la luz del tanque de reserva encendida, para llegar a una estación de servicio de otra compañía, entendés de qué te hablo. En palabras de Guy Kawasaky, ex Apple: “Al final, o eres diferente o eres barato”
ANÁLISIS
Arquetipo: Cuidador
Tono: te acompaña porque entiende lo que estás buscando cuando vas a ellos.
Enemigo: la comida chatarra, aquello que “no te hace bien”
Argot: toda la información disponible, para que sepas qué te llevás a cada bocado
El relato en el menú
Antes que nada, Green Eat tiene una buena comunicación. Su web funciona bien, sus redes funcionan bien. Aparentemente, sería un relato a prueba de balas. Pero de repente sucede un imprevisto: una rana en una ensalada que se sirve en un local de un patio de comidas. Pero no es una rana en una ensalada, sino algo más complejo: es una rana en una ensalada que se hace viral. Y ahí es donde falla el relato, porque no es un corsette sino un vehículo para el propósito de la marca. Tratarlo de un caso aislado fue el error de la marca que demostró que su relato no es anfibio porque no es todo terreno.
¿De qué hablamos cuando hablamos de gestión de crisis?
Esto lo saben muy bien los relacionistas públicos: una crisis no siempre puede preverse y es una amenaza constante a la imagen de la empresa. Por eso se piensan como planes de contingencia. La velocidad con la cual salieron a responder desde la empresa, llamando a la clienta, hablando con su marido como bien dicen en las redes, habla de que realmente estaban preparados para que algo sucediera. Claro, se imaginaron una cucaracha como mucho. Pero es una rana. Estamos hablando de otra cosa.
La gestión de crisis altera a todas las operaciones de la empresa. Aquello que dabas por sentado de tus pruebas de calidad, acá se demuestra que hay una falla en el sistema. Que quieras encontrar la falla está genial, para algo sos la empresa y querés entender qué sucedió, pero a la persona que le pasó y que demostró ante todos tu falla, tenés que contenerla y dar tranquilidad a los demás para que vuelvan.
Marcelo Ghio (autor del libro Oxitobrands), a quien hemos citado en otros artículos por su idea de las marcas que evocan sentimientos, dice que “Para elaborar la confianza entre los públicos y la empresa, hay que pasar el atractivo inicial. Que el producto y la empresa son buenas, seguro. Pero nadie invierte en aquello que no confía. Por esto es que la gestión de marca debe ir acompañada de un discurso coherente que sea capaz de puntualizar y transmitir de manera eficaz los valores de la marca y qué es lo que representa, de manera que pueda el público identificarse con ellos y generar un vínculo.” Acá se rompió la confianza con tus procesos.
Piensen en esto: la página te muestra el valor nutricional, te dice que el menú cambia por estación para que tengas la comida fresca y que corresponde al momento del año, que casi no hay conservantes y que lo que comés está cuidado y pensado para vos.
La gestión de crisis implica una estrategia. Es un plan de varios pasos para llegar a ella y por eso tenemos una primera instancia que es la privada para contener al cliente que se encontró con semejante indigestión, y una segunda para el público. Con una acción importante: abrí las cocinas, contá cómo hacés lo que hacés pensando en el propósito, pero una vez que el hecho se viraliza, no lo trates como un incidente y huyas a las sombras del “aquí no ha pasado nada”. Eso se viralizó. Está entre todos. Está entre nosotros.
¿Cómo aplico el relato de marca a una gestión de crisis?
Lo primero es saber desde dónde hablamos. El arquetipo del cuidador tiene una fuerte base moral. Si lo pensamos en función del relato, Vogler ( Autor del libro el viaje del escritor) lo explica como el personaje que permite que el protagonista crezca y se desarrolle para cumplir su misión. Ese es el propósito de una marca que se encarga de decirte qué te llevás, cómo y que además lo hace con cercanía y complicidad: si querés mandar el CV para trabajar en la compañía, te dejan el contacto y te avisan que te responden cuando puedan terminarse la chocotorta. No son los protagonistas, sino que te acompañan a vos para que desarrolles con la panza llena y sana, tu historia.
Otra característica de este arquetipo es que la base moral muchas veces hace que sea fácilmente vinculable con causas de bien público, no solamente quedándose en un círculo pequeño. Perfectamente podríamos vincularlo con el hecho de que te llevan posibilidades sanas a los puntos más convenientes: son una franquicia. Pero no todo es color de rosa ya que este arquetipo es fácilmente el mártir. “Me preocupé y te llamé para saber cómo estabas y vos me pagás subiendo esa foto y no contando en redes que me preocupé”. Y no. Encontró una rana en una ensalada. Esa mujer debe haberlo pasado horrible y subirlo a redes es una demostración de que se sintió estafada. ¿Le vas a pedir que te cuide si no la cuidaste?
Idealmente el plan de gestión de crisis apoyada en el relato debería tener tres etapas: la pre crisis, en donde pensamos todos los escenarios posibles en los que estamos amenazados, la crisis en si y la post crisis. La primera etapa nos permite adelantarnos y ese es un tiempo que no podemos perder porque el cliente necesita una contención rápida. De nuevo, estamos seguros de que tenían un plan pensado por si alguien encontraba algún bicho alguna vez solo que este fue un extremo. La crisis se da cuando se viraliza y la marca se pone en jaque y la post crisis son todas esas acciones que hacemos para contarle al resto que nuestro propósito es tan claro que nos superamos día a día porque somos los primeros en no perdonarnos que haya sucedido. Y no va a volver a pasar.
Lo siguiente que tenemos que elaborar es un plan sobre quién va a salir a hablar: el community manager, ¿Conoce el relato de marca en profundidad? ¿Es la persona indicada? No quiere decir que tenga que ser el dueño de la empresa, ya que no todos son tan carismáticos como Hugo de Guaymallén. Después necesitamos elaborar un comité de crisis que pueden ser equipos de personas que puedan responder y encargarse de diferentes espacios para minimizar el impacto. Porque impacto siempre va a haber.
Con el diario del lunes
No se va a tratar de hacer leña del árbol caído: Green Eat está haciendo muchas cosas bien, pero tratar la rana como incidente insólito no fue la mejor decisión. La confianza se construye. Si sos cuidador, cuidame así yo te sigo cuidando.
Una de las máximas de la gestión de crisis en las marcas es enfrentar los hechos y pedir disculpas. Pero, no es exactamente el mejor camino para encabezar una solicitada en el arquetipo del cuidador. Si bien la marca debe pedir disculpas, el mensaje principal en este caso debe ser: Te fallamos y te cuento cómo esto no va a volver a pasar. Seguridad y tranquilidad.
Una situación tan sorprendente como que una rana aparezca en la ensalada de un cliente, ameritaba una respuesta igual o más sorprendente por parte de la marca. La virtud de Green Eat es que tiene un buen relato de marca. Es decir, invirtieron tiempo y dinero. El error, fue no confiar en el propio relato que construyeron. En el arquetipo del cuidador estaba la solución. Fue tan duro el golpe que recibieron, que no los dejó pensar.
Ah, vuelvan a Green Eat que se come genial.
Si te interesa el marketing de contenidos, relato de marca o storytelling te invito a suscribirte a nuestro newslleter y si necesitas asesoramiento o consultoría de comunicación, escribinos, podemos ayudarte
Por: Gonzalo Otálora. Director de Historias que inspiran, documental storytelling a emprearios y empresarias PyMEs. Experto en Storytelling y Relato de Marca. Director de contenidos y producción con más de 25 años contando historias en todos los formatos.
